El mercado de la música en español es uno de los más importantes en la industria global. HYBE, la gigantesca maquinaria del entretenimiento, llega a Latinoamérica con una visión clara, bajo la dirección de Juan S. Arenas: crear un ecosistema donde el artista sea solo el inicio.
El motor latinoamericano se encendió cuando HYBE, la compañía surcoreana nacida del fenómeno del K-pop, adquirió la división musical de Exile Content Studio, el mayor generador de contenido en español, responsable de grandes éxitos en series, documentales y formatos digitales. Este movimiento, más que una incorporación estratégica, fue la pieza clave para el lanzamiento de HYBE LATAM. ¿El propósito? No, corrección. El doble propósito: Crear un puente directo al mercado latinoamericano y consolidar el desarrollo de talento local bajo el llamado «modelo coreano», una metodología que revolucionó la industria global del entretenimiento. Hoy, Juan S. Arenas, Chief Operating Officer, tiene como misión aterrizar esa visión global sin perder la esencia e identidad latina.
Un ejecutivo fuera de la caja
En el mundo clásico del entretenimiento, el perfil de Juan S. Arenas es poco convencional. En el de HYBE tiene todo el sentido, ya que su trayectoria no proviene de la música, sino de los sectores de la tecnología y las finanzas. Lo que representa una ventaja y así la asume: «La única forma de innovar una industria es traer ideas de otras».
Y es algo lógico. Porque que cuando el reto es construir desde cero la apertura de un nuevo mercado para una megaempresa valorada en más de 8 mil 500 millones de dólares, y que ha cimentado su valor en un modelo que agrupa la innovación, la tecnología y el storytelling, se necesita mucho más que experiencia musical.
Modelo coreano: Metodología, no copia
Pensar en el modelo coreano que abandera HYBE es hacerlo desde los resultados: datos y cifras que transformaron la industria del entretenimiento a través de grupos que llevan el ADN de la empresa, como BTS, SEVENTEEN, TXT, NewJeans, entre otros.
Pero para Juan S. Arenas no se trata de trasladar la fórmula o hacer una copia y decir «apliquémosla en el continente». Tampoco de hacer algo rígido, sino de implementar una metodología que se enfoca «en el desarrollo del artista, el training, el storytelling. Porque no solo se trata de cantar bien. Es saber contar tu historia».
De acuerdo con este COO, la historia que acompaña a cada artista se planifica con detalle y precisión, no solo para los próximos 12 meses, sino los siguientes 24, y va dirigida al objetivo más importante: el fandom. Por eso es tan importante el storytelling como conexión.
La esencia de este método tiene su origen en lo que en Corea se llama Training and Development: un entrenamiento integral para el desarrollo del artista. «No solamente vocal o de baile, sino también en su formación como artista y media training», explica. El objetivo es formar artistas que sepan interactuar con los medios, con los fans y sean capaces de contar su historia.
¿SABÍAS QUE?…
En 2024, HYBE reportó ingresos de aproximadamente 1,650 millones de dólares. Con ello, supera por tercer año la marca de los 1,000 millones de dólares y por segundo año, los 2 billones de wones surcoreanos (KRW) que equivalen a 1,500 millones de dólares.
Se trata de cumplir con un estándar muy alto que HYBE se ha autoimpuesto para responder a un fandom que a su vez crea grandes expectativas. De ahí la exigencia hacia los artistas. «Porque el estándar es alto. Les damos los recursos para que lleguen a ese estándar, porque si le pones el sello, ya hay una expectativa que toca cumplir. Al final del día, los fans harán todo», puntualiza Juan S. Arenas.
K-pop, la conexión que hizo poderoso al fan.
Aquí, hacer un alto es necesario. Porque los fans se han transformado en una energía poderosa y compleja, por lo tanto para HYBE… estratégica.
Juan ve al fandom como una fuerza que hay que aprovechar y canalizar en la metodología para Latinoamérica. Ya son 20 años de experiencia. «Toca ser precisos. Los fans en el K-pop sienten que estuvieron presentes en el crecimiento de sus ídolos y estamos retomando ese concepto y poniéndolo a los grupos que estamos haciendo nosotros».
La estructura del modelo coreano.
- Entrenamiento integral = Artistas completos
- Storytelling a largo plazo = Narrativa hacia el futuro
- Conexión emocional = Fandom
La música latina: el fenómeno global
En HYBE todo se planifica: lanzamientos, interacciones, contenidos. Se mide y se ajusta. Por eso los datos y las estadísticas dirigieron la mira a Latinoamérica Hay que aprovechar el momento. El reto: preservar la autenticidad.
Se abrió una ventana. Así lo describe Juan S. Arenas: “La música latina ha crecido muchísimo en los últimos dos o tres años y como compañía global, era el siguiente paso en nuestra expansión. Esas oportunidades solo vienen por una ventana. Así que no puedes entrar dando pasitos, hay que entrar con todo, a invertir con todo, construir el equipo y por eso estamos invirtiendo tanto en México y el continente, para aprovechar esa oportunidad y usar el músculo que traemos como compañía para seguir el crecimiento de la música latina”.
Sí, una ventana que vale la pena. De acuerdo con el informe de la Recording Industry Association of America (RIAA), la participación de la música latina dentro del total de ingresos discográficos en Estados Unidos creció a un nuevo récord de 7.5% en 2023, lo que generó 8.4 mil millones de dólares en ingresos brutos en este mercado a finales de 2024. Un crecimiento sostenido que HYBE no iba a dejar pasar por lo rentable que puede ser.
El crossover cultural
Mantener lo auténtico, Juan lo ve como una oportunidad. «Les estamos dando las herramientas, pero nunca les decimos que cambien su estilo. Es el cómo las usan para contar sus historias. Es el cómo quieren desarrollarse como artistas», afirma. Por lo tanto, no es posible imponer un molde creado en una cultura tan distinta a la latina; se trata de adaptabilidad. «Yo creo que el cross cultural está en el compromiso con la misión. La fórmula existe pero no significa que lo haga más fácil, estamos apoyándolos, pero queremos que usen las herramientas. Están ahí para que sean exitosos», asegura Juan.
Los primeros proyectos de HYBE Latinoamérica ya están en marcha. Pase a la Fama fue el punto de partida: un reality musical en Telemundo con talentos de México, España y Brasil compitiendo por formar bandas de música regional. Le siguió Santos Bravos, la apuesta por la primera boyband latina de la compañía, con una serie con enfoque digital e interactivo a través de su propia plataforma Weverse. Ambos comparten el sello de la metodología K-pop: producción de alto nivel, entretenimiento, storytelling y una conexión directa con los fans.
¿Fábrica de ídolos? No, la creación de un universo
Una de las críticas recurrentes a las empresas detrás del fenómeno K-pop es que se les califica como «fábrica de ídolos». Pero para el COO de HYBE LATAM, la visión es otra: «No estamos construyendo artistas, estamos construyendo el universo. Es la diferencia entre hacer a Spiderman o hacer Marvel». Y con esto queda claro que todo comunica: imagen, música, letras, narrativa, marcas, productos, plataformas digitales.
El modelo además de storytelling implica la creación de todo un ecosistema transmedia, donde la tecnología es fundamental, así como la conformación de equipos para ese universo del que habla Juan. «Lo que necesitamos es traer gente, no solamente productores de música y escritores, también guionistas con mucha experiencia en el desarrollo de personajes. Gente que venga de gaming o videojuegos que contribuyan a crear personajes». Todo esto, finalmente, con el objetivo de alimentar cada detalle del ecosistema de los nuevos ídolos latinos por venir: personaje, marca y contenido. Porque en HYBE LATAM, el artista es solo el inicio de la historia.
