Entre el laboratorio creativo, la ingeniería de precisión y una buena dosis empírica, tres de los cerebros más influyentes en la industria musical mexicana —Jordi Puig, Óscar Flores y Leizer Guss— analizan variables para descifrar una de las fórmulas más complejas de la cultura pop: crear la experiencia perfecta en la música en vivo, que conecte el alma de miles de personas al mismo tiempo… y en el mismo lugar.

Vive Latino: El laboratorio base

La primera ecuación la escribió Jordi Puig en 1998, un año de redefinición para el rock en español, con la radio dictando tendencias y MTV como guía musical indiscutible. Puig llevaba un par de años en OCESA, mientras bandas como Caifanes, Café Tacvba y Zoé llenaban pequeños foros. Fue entonces cuando su jefe, Alejandro Soberón, le propuso la idea: «Tú deberías de hacer más conciertos de estos… deberías de ponerlos juntos».

En México, el festival Rock y Ruedas en Avándaro (1971) calificaba como un primer experimento masivo. Un ensayo. Décadas después, lo que Puig estaba por organizar iniciaría la búsqueda de una fórmula que cambiaría para siempre el mapa global de la música en vivo. En 1998, el primer Festival Iberoamericano de Cultura Musical Vive Latino se llevó a cabo en el Foro Sol, en un mundo análogo, sin datos ni algoritmos. La intuición era la gran guía de Jordi, que se lanzó con un «a ver qué tal». ¿El resultado? Dos días, dos escenarios, diez horas de concierto y más de cuarenta bandas; en sus palabras: «un desastre».

A pesar de los números en rojo, Alejandro Soberón mantuvo su apoyo. «Fue a mi escritorio y me dijo: ‘No sé qué hicimos, pero hicimos algo bien'», recuerda Puig. Sin embargo, aún con el espaldarazo, no estaba seguro de repetir al año siguiente. Esperó y fue la mejor decisión. Jordi, 25 años después, aún no encuentra la respuesta de qué extraña mezcla provocó que la segunda edición del Vive Latino fuera un éxito. «Ahí explotó la venta… de dos escenarios pasamos rápidamente a cinco, porque íbamos inventándonos escenarios con la venta».

Jordi, a veces, cree que quizá el reactivo fueron las secuelas del sombrío 11 de septiembre, ya que menos bandas de rock en inglés viajaban a México. Sin embargo, hay una mejor hipótesis: la segunda edición, aún instintiva, ya tenía una apuesta artística. Partía de un concepto y una razón muy clara: «La música latina necesitaba de un espacio propio».

A pesar de estar obligados a improvisar sobre la marcha, no se trataba solo de sumar bandas, sino de diseñar un organismo que, con el tiempo, encontró su equilibrio… no sin antes pasar y aguantar varios sustos. Puig recuerda grandes lecciones, como entender que las bandas tenían sus propios procesos de crecimiento y fama fuera del festival, como fue el caso de Panteón Rococó que, al ganar popularidad, el escenario les quedó chico. «El festival se desbordó al extremo que había gente colgada de las estructuras, que estaban a 20 metros de altura. Era un momento muy delicado, porque estaba al límite», recuerda.

Otro episodio -el que más le viene a la memoria- fue cuando se terminó la bebida. «Nuestro error fue no poner distintas bodegas, sino centralizarlas detrás de los escenarios. Hubo un momento en que nos ganó el consumo y ya no pudimos llevar el producto a las barras del festival». Aprendió en tiempo real, hasta que cada prueba y error se convirtieron en un manual que no existía y que aún sigue escribiéndose.

El inicio del Vive Latino fue un verdadero reto. «Una cuesta arriba, donde la tecnología no ayudaba, con consolas análogas que no invitaban a hacer un festival. No tenían memoria. Teníamos que empezar desde cero cada que un artista bajaba. No teníamos absolutamente nada guardado. Hoy en día, una consola te puede grabar 20 escenas distintas», recuerda Jordi Puig, director y creador del festival. En este proceso, Puig se consolidó como un pionero, probando primero, tomando notas y permitiéndose equivocar para acelerar el aprendizaje de quienes vinieran después.

El arquitecto del método

Jordi Puig ha llevado al festival de un foco rockero a una mezcla amplia y plural. Su «ciencia» es el equilibrio entre catálogo, regresos, emergentes, paridad y cuota anglo, manteniendo la identidad.

Del experimento a la teoría

Durante la década siguiente, se construyeron las bases y el equilibrio se convirtió en la clave. Sin embargo, el nuevo milenio trajo cambios importantes en el consumo de la música: la piratería y las descargas digitales alteraron la industria discográfica, convirtiendo los conciertos en vivo en una fuente sólida de ingresos para artistas y bandas. Esto abrió el camino a nuevos formatos de festivales.

El propio Vive Latino fue evolucionando junto con su audiencia. Jordi y su equipo tomaron decisiones que, en su momento, parecían demasiado arriesgadas: «En el momento que decidimos programar a Los Tigres del Norte en el Vive Latino, el festival era muy fundamentalista, era muy guerrero… nos la jugamos y le atinamos», señala Puig. El resultado fue la apertura a la fusión de géneros. Hoy asegura: «Era complicado pensar que el Vive se abriera a otros géneros, especialmente al del regional mexicano, pero ha caído estupendamente. Gusta mucho porque es parte de nosotros».

Con las bases sentadas, quedó claro que la producción de un festival no es solo montar un espectáculo, es una obra de ingeniería aplicada donde una maquinaria enorme debe engranar a la perfección. Se trata de torres de sonido, pantallas monumentales, escenarios que se montan y desmontan en horas, y miles de personas moviéndose como un flujo que debe controlarse sin fricciones: accesos, rutas, agua, seguridad, etc. Un aprendizaje operativo que ha sido el puente natural hacia una nueva escala.

«Al que le gusta producir experiencias tiene que empezar soñando y luego tiene que empezar a poner el otro pie en la tierra…»

Producción y logística: ingeniería expansiva

En ese aprendizaje, Vive Latino se convirtió en un referente de dicha ingeniería, donde se corrigieron flujos y se aprendió a leer al público. Pero, para entender la fórmula completa detrás de los festivales, hay que comprender su estructura y adaptabilidad. Óscar Flores, líder de Apodaca Group, en 2012 reformuló y creó Tecate Pa’l Norte, que abrazó la diversidad como parte de su ADN y, en lugar de un solo género, decidió mezclarlo todo: pop, rock, música urbana, norteña y electrónica. Todo cabe, siempre que se respete la experiencia.

Esta reformulación sumó nuevas variantes, hoy fundamentales para la producción de un festival: la importancia de la ubicación, el nivel de infraestructura e incluso el clima, capaz de definir la genética de un evento.

Por ejemplo, Monterrey y su clima extremo obligan a diseñar protocolos ante el reto físico contra el calor y el maratón de horarios. «Monterrey ha estado a 38 grados, tenemos que estar preparados para, en la valla de enfrente del escenario, estar dando agua. Tenemos free en todo el festival, porque es algo que parece muy sencillo, pero hay golpes de calor fuertes que tenemos que cuidar», apunta Óscar, y enfatiza sobre la seguridad. Al frente de la operación, tienen una metáfora precisa: «La producción de un festival como Tecate Pa’l Norte es como operar una ciudad portátil durante tres días«.

Además, Óscar señala que la ubicación es determinante por su tipo de público y las experiencias que se le puedan ofrecer. «Nosotros tenemos un plus en Monterrey: casi el 60% de la gente es foránea». Un distintivo que permite innovaciones como las que ya son la firma del festival; por ejemplo: «el escenario sorpresa… la gente no sabe qué artista va a estar; el escenario Pilo’s Bar, que es la cantina más emblemática de la ciudad… entonces, la gente que viene de otras partes ve cómo se vive la vida del norteño que va a ese tipo de lugares, y ellos también pueden disfrutar de una experiencia diferente».

Mover un evento así implica ciudad, rutas y calendario. Oscar aclara que Pa’l Norte se coloca entre marzo y abril para «compartir algunos headliners, porque estamos muy cerca de los festivales sudamericanos, incluso con el Lollapalooza, y así optimizar rutas de gira»; logística que hoy es parte de la «ciencia» del booking.

Las fórmulas activas

En la Ciudad de México, el recinto y la ubicación se han profesionalizado a tal grado que el Estadio GNP Seguros se identifica como la casa del Vive Latino y el Corona Capital, encabezando listas mundiales de boletaje y facturación, como prueba de que la infraestructura local es y puede convertirse en una ventaja competitiva y comercial.

Éxito confirmado

De atraer a 35 mil personas en su primera edición. paso a superar las 300 mil en 2024, consolidándose como uno de los festivales más grandes de Latinoamérica.

Un festival no solo es un acto cultural: es una operación financiera de alto riesgo, donde hay que considerar los costos de talento, producción, logística, marketing y seguridad. Y es aquí donde entran los catalizadores, es decir, los patrocinadores.

«En México, un festival que no tiene patrocinios no va a sobrevivir. Tienes que tener otras marcas que te ayuden, porque con el puro costo de boleto no va a salir; en un festival gastas mucho en vuelos, hotel, transporte, producción, costo de los artistas, ya que te cuesta más comprar un artista en un festival que en un concierto», afirma Óscar Flores.

En el caso del Tecate Pa’l Norte, marcas como Tecate, Viva Aerobus o Pepsi no solo aportan capital, sino que amplifican la marca durante meses. De ahí la importancia de mantener una relación de largo plazo con ellas, que no solo implica el uso del logo o el nombre, sino la narrativa del festival.

«Casi todas las marcas con las que empezamos y se van sumando se siguen renovando, y eso es muy importante para nosotros, porque quiere decir que la experiencia que les estamos dando, el espacio que les estamos dando con activaciones, con el nombre, el escenario, es algo que les está funcionando a ellos y a nosotros también para seguir creciendo el festival», asegura Flores.

Aunado a esto, hay que considerar otras variables, como las fases de venta, que permiten ofrecer precios más bajos a quienes compran antes, asegurar flujo de caja y medir la demanda real. En paralelo, estrategias como pagos a meses o preventas bancarias amplían el acceso. Todo un mercado cambiante y, bajo la presión de otros factores: «No competimos solo con la música, competimos con el fútbol, con el cine, con todo», recuerda Óscar.

El genoma de un cartel

En este punto, el diseño financiero no puede entenderse sin el booking. «Negociar un artista internacional es mínimo de nueve meses a un año antes», revela Óscar, y no termina en el sí, ya que, a partir de ahí, hay que alinear rutas, fechas de giras y tiempo de descanso para que venga al festival. Si todo cuadra, entonces hay que cumplir con estándares que van desde el backline hasta el hospitality, el catering, la seguridad y todos los cronogramas técnicos.

Es en este espacio intermedio donde opera Leizer Guss, subdirector de Eventos Internacionales en OCESA y pieza clave detrás de festivales como EDC México, Flow Fest, Vaivén, entre otros. Para él, la experiencia del booking es como plantar una semilla para el futuro, y puntualiza: «La compra del talento en un festival es un arte y no una ciencia».

Con la llegada del streaming y las redes sociales, el panorama en general cambió, no solo en la forma de escuchar música, sino también en la de planear un festival. Ahora, la data pone en las manos números.